Case Study:
Nyári ízekből közös márkaélmény
ORLEN – mobilitás, kiskereskedelem és kényelmi szolgáltatások
Integrált fogyasztói aktiváció az ORLEN számára
Az ORLEN a mobilitási és energetikai szektor meghatározó közép-kelet-európai szereplője. Töltőállomásai ma már nem csupán az utazás szükséges megállóhelyei: kiskereskedelmi, vendéglátási és kényelmi szolgáltatásaikkal a mindennapi mobilitás részét képezik.
A PRA feladata az ORLEN nyári ital- és snackkínálatának élményalapú népszerűsítése volt. A kampányban a helyszíni fogyasztói aktivációt, a termékkóstolást, a közönség bevonását, valamint az influenszer- és közösségimédia-kommunikációt kapcsoltuk össze.
Üzleti helyzet és kommunikációs kihívás
A töltőállomásokon elérhető italok és snackek olyan impulzustermékek, amelyeknél a vásárlási döntés gyorsan, gyakran közvetlenül a helyszínen születik meg. A termékek ismertségéhez ezért nem elegendő pusztán megmutatni a kínálatot: lehetőséget kell teremteni a kóstolásra, a személyes felfedezésre és az azonnali kapcsolódásra.
A nyári időszak ugyanakkor számos márka számára kiemelt kommunikációs szezon. Az ORLEN ajánlatát ezért olyan formában kellett bemutatni, amely kitűnik a hagyományos promóciók közül, vonzó a fogyasztók és a tartalomkészítők számára, valamint a helyszínen és a közösségi médiában is működik.
A kihívás az volt, hogy az ital- és snackpromócióból egyszerre szülessen közvetlen fogyasztói élmény, vizuálisan erős márkamegjelenés és tovább osztható közösségimédia-tartalom.
Kommunikációs cél
A kampány célja az ORLEN nyári termékkínálatának népszerűsítése, a termékek kipróbálásának ösztönzése és a márkához kapcsolódó pozitív élmények erősítése volt.
Az aktiváció egyszerre támogatta:
-
a nyári italok és snackek láthatóságának növelését;
-
a termékkóstolást és a közvetlen fogyasztói tapasztalatszerzést;
-
az ORLEN kiskereskedelmi és kényelmi kínálatának bemutatását;
-
a fogyasztók aktív bevonását;
-
az influenszerekkel és véleményformálókkal kialakított kapcsolatok erősítését;
-
hiteles, organikusan megosztható közösségimédia-tartalmak létrejöttét.
PRA-megoldás
A nyári promóciót integrált, szabadtéri márkaaktivációként terveztük meg. Olyan környezetet és programot alakítottunk ki, amelyben a termékek kipróbálása természetesen kapcsolódott a nyári hangulathoz, a közös élményekhez és az ORLEN márkájához.
A helyszíni megjelenés, a termékkóstolás, az interaktív programelemek és az influenszeresemény egymásra épültek. A személyes részvétel így nem ért véget a helyszínen: a meghívott tartalomkészítők saját nézőpontjukon és felületeiken keresztül szélesebb közönséghez is eljuttatták az élményt.
A PRA a koncepció kidolgozásától és a helyszín kialakításától a programok, a kóstoltatás, az influenszerkapcsolatok és a tartalomgyártás koordinációjáig összefogta a teljes folyamatot.
Szabadtéri aktiváció, amely megállít és bevon
Az esemény helyszínét úgy alakítottuk ki, hogy az ORLEN nyári termékei jól láthatóan, mégis természetes, könnyed környezetben jelenjenek meg. A márka vizuális elemei, a kóstoltatási pontok és a kapcsolódó programok egységes élményt alkottak.
A résztvevők nem csupán szemlélői voltak a promóciónak. A termékek kipróbálása és az interaktív programelemek lehetőséget teremtettek a személyes kapcsolódásra, miközben közvetlen visszajelzést is adtak a fogyasztói reakciókról.
Termékkóstolás és fogyasztói bevonás
A kóstoltatás során az ORLEN nyári ital- és snackkínálata került a figyelem középpontjába. A termékeket olyan helyzetben mutattuk be, amely illeszkedett a nyári időszakhoz és a fogyasztók valós mobilitási szokásaihoz.
A személyes kipróbálás egyszerre segítette a termékek megismerését, a választék bemutatását és a vásárlási hajlandóság erősítését. A helyszíni csapat feladata nem pusztán a minták átadása volt: aktívan bevonta a résztvevőket, bemutatta a kínálatot és támogatta a márkával kapcsolatos pozitív élmény kialakulását.
Influenszeresemény és tartalomgyártás
Az aktivációhoz kapcsolódó influenszereseményt úgy építettük fel, hogy a meghívott tartalomkészítők saját élményen keresztül kapcsolódhassanak a termékekhez és a márkához.
A KOL-ok kiválasztásánál a követőszám mellett a közönség relevanciáját, a tartalom minőségét és a márkához való hiteles kapcsolódást is figyelembe vettük. A PRA koordinálta a meghívást, a briefinget, a helyszíni részvételt és a tartalmak elkészítését.
A program vizuális és interaktív elemei természetes tartalomkészítési lehetőséget biztosítottak. Így a közösségi megjelenések nem hagyományos reklámüzenetként, hanem személyes nyári élményként mutatták be az ORLEN kínálatát.
Eredmény és hatás
Az integrált aktiváció a termékkóstolást, a személyes márkaélményt és a digitális tartalomgyártást egyetlen kommunikációs rendszerben kapcsolta össze.
A kampány eredményeként:
-
a fogyasztók közvetlenül ismerhették meg az ORLEN nyári termékkínálatát;
-
a kóstoltatás aktív részvétellel és személyes élménnyel egészült ki;
-
a helyszíni megjelenés vizuálisan is erősítette a márka jelenlétét;
-
az influenszerek saját hangjukon és saját közönségük számára mutatták be az eseményt;
-
a személyes és digitális aktivitások egymás elérését és hatását erősítették.